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Consumo Consciente

Devido ao crescimento das opções de acesso à internet aliado a um maior tempo para o consumo de informações nesses novos tempos, as pessoas estão hiperconectadas e apresentam um senso de responsabilidade social forte. Para atender a esse novo consumidor, descortina-se um grande impacto do sistema de demanda e consumo: sai a venda do serviço e/ou produto e entra o conceito de “qual a melhor experiência eu posso proporcionar ao meu cliente”, ancorado nas novas tecnologias, com soluções criativas e inovadoras.


A pandemia trouxe para o contexto dos negócios e para o contexto pessoal a necessidade de revisitar as prioridades. A crise fez emergir, de forma acelerada, o consumo consciente, no qual as pessoas avaliam com profundidade e maior sensibilidade, sendo mais críticas na valorização do que se está pagando, associado a uma preocupação financeira e ambiental. Daí o aumento nas compras dos estabelecimentos menores e mais próximos, a evolução dos e-commerce e deliveries, do digital e virtual. É perceptível a mudança significativa do perfil do consumidor brasileiro, que passa a realizar online atividades que não imaginava antes da crise.


A imposição de corte de gastos motivada por insegurança financeira, acompanhada de reflexão sobre a real necessidade de consumo, reduziu (e em alguns casos, eliminou) o desejo de comprar. Esse repensar do consumo possibilitou uma abertura para experimentação e descoberta de outros produtos e marcas, a partir da análise do valor percebido (composição da necessidade + preço pago + benefício do item) como impulsionadora para promover a mudança. Como consequência, houve um estremecimento da fidelidade com marcas, produtos, serviços e lojas, acarretando falências e fechamento de negócios, como é o caso da popular Victoria’s Secret (fechou 250 lojas nos EUA e Canadá e decretou falência no Reino Unido).


O que antes em uma organização gerava resultados financeiros, persuadindo, incentivando o consumo, aumentando a produção e as vendas, hoje não funciona mais. Essa perspectiva afeta significativamente as estratégias de marketing, que devem comunicar com contundência o “vale o quanto paga” (value for money). A prioridade do processo decisório dos consumidores foi alterada: restrição financeira, impactos na redução do contexto físico em função das normas sociais, informações relevantes e conectadas, motivações e emoções vigentes, e as novas rotinas dos consumidores. Ao mesmo tempo, com a transparência cada vez mais valorizada (inclusive nos processos realizados e nas relações de trabalho), o consumidor consciente preza pela diversidade, quer investir em quem o representa, levando em alta conta os valores das marcas, sustentabilidade, premissas das empresas.


A sensação de que há mais na vida do que “ter” vem alterando a relação com o dinheiro. A própria noção de lucro mudando para se tornar uma métrica mais "humana" coloca em xeque e questiona o papel tradicional das empresas, governos e sociedade civil. O Manifesto do Fórum Econômico Mundial 2020, assinado pelo fundador do Fórum, Klaus Schwab, defende o Capitalismo Consciente, reafirmando o compromisso com o “capitalismo stakeholder”. No livro Capitalismo Consciente – Guia Prático, os autores Raj Sisodia (um dos fundadores do movimento), Thomas Eckschmidt e Timothy Henry trazem esse conceito do modelo de stakeholder com o olhar em todas as entidades ligadas e impactadas pelo negócio: sociedade, comunidades locais, parceiros, investidores, clientes, funcionários, meio ambiente (no âmbito interno); governo, concorrentes, sindicatos, ativistas etc. (no âmbito externo). Eles definem os princípios de um propósito superior e dos negócios conscientes em toda a organização.


O Capitalismo Consciente é um movimento global para transformar o mundo por meio da inspiração de negócios conscientes, sustentáveis e inovadores, sustentado por 4 pilares:


  1. Ter um propósito de contribuição para a sociedade.

  2. Tratar os stakeholders de forma equânime.

  3. Ter a liderança da empresa comprometida com a transformação social do país. 

  4. Construir uma cultura consciente que traduza valores em ações.

Fig. 1: Os pilares do Capitalismo Consciente (www.ccbrasil.cc)


Esse movimento fez surgir a certificação de Empresa B, uma avaliação que pela primeira vez mensura o compromisso da empresa como um todo: bom para os trabalhadores, bom para a comunidade, bom para o meio ambiente e bom no longo prazo. As certificações importam porque uma boa empresa nesse contexto é diferente de uma que tem um excelente marketing. O consumidor usa certificações quando procura marcas e os investidores precisam de classificações para avaliá-las.


As pessoas tendem a confiar mais nos produtos e serviços quando acreditam que estão interagindo com o seu verdadeiro eu (autenticidade), quando confiam em seus valores e quando sentem que há uma real preocupação com elas. Cada vez mais, elas estão procurando marcas que desempenham um papel adicional ao negócio perante a sociedade. Nesse delicado momento, as organizações estão buscando explorar conexões afetivas que inspirem e valorizem as pessoas, proporcionando soluções personalizadas e adaptadas.


Mudanças profundas em valores e mentalidades estão definindo novos comportamentos. O cliente que compra produtos de marcas com propósito almeja muito mais que o produto. Ele deseja ter afinidade com a marca e acredita em um resultado diferente, com a convicção de que o resultado da sua compra será muito maior que o dinheiro que entregou àquela marca. Mais do que antes, as marcas devem ter clareza de suas promessas e propostas de valor (e agir de acordo com elas), despertando a consciência dos seus consumidores por meio de um propósito claro.

Artigo escrito pela Conselheira: Isabela Sobreira.


Isabela Sobreira é partner da RAIDHO e possui mais de 21 anos de experiência em consultoria em Gestão de Negócios e Pessoas. Começou sua carreira de consultora na Falconi, por onde chegou à liderança de importantes projetos em grandes clientes no Brasil e no exterior. Atuou também no setor do agronegócio como consultora de gestão e como gestora de informação estratégica e inteligência de mercado. Foi responsável pelo planejamento estratégico da Unimed-BH, consolidando-se como especialista nesta área.


Mestre em Ciência da Informação, pela UFMG, possui MBA Executivo pelo Ibmec Business School e formação em Design Organizacional. Também é professora de Gestão Estratégica no IBMEC In Company.


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